.RU

обычно три по цене двух: 8ат§Ъигу - бакалейная сеть времен королевы Виктории - в 1960-х и

8ат§Ъигу - бакалейная сеть времен королевы Виктории - в 1960-х и 1970-х годах превратилась в сеть супермаркетов. В те Десятилетия 8ат$Ъигу была новатором и лидером рынка, магазином Для среднего класса. Только в 1990-х ее обогнала компания Тезсо. В течение уже 5 лет менеджмент Тезсо считается более динамичным. Например, эта компания первой ввела дисконтные карты для поддержания привязанности покупателей. Тем не менее, у 8а1п$Ъигу был и сохраняется имидж надежной, первоклассной компании.

8агп$Ъигу - не обычная компания, поскольку 35% ее акций по- прежнему принадлежат членам семьи. Специалисты часто жалуются, 4X0 в результате этого ей не приходится подчиняться "дисциплине Рьщка".

Реальные проблемы для ЗатзЪигу начались в конце 1990-х. годов, когда возникло общее ощущение, что компания сбилась с курса. Длительная борьба с Тезсо постепенно клонилась к поражению.

Тем не менее, в августе 1998 года брокерская компания СЬаЛегЬопке ТПпеу рекомендовала держать эти акции. Компания уловила перемены в развитии ЗатзЬигу и указывала, что, судя по банковским операциям, дела у ЗатзЬигу идут хорошо. 25 сентября 1998 года, когда цена акций 8а1п$Ъигу составляла 567 пенсов, фирма СЬаг1ез 8(ап1еу тоже рекомендовала держать эти акции.

Рекомендации "продавать" последовали только спустя два месяца. К ноябрю \УШ1агп5 <3е Втое и Рее! НигЦ рекомендовали продажу. В декабре СЬаЛегЬоизе ТНпеу изменила свою рекомендацию в момент, когда цена акций составляла 528 пенсов. Примерно через 2 недели при цене 476 пенсов ЗО Зесияйез рекомендовала продажу. К началу 1999 года цена акций составляла 480 пенсов.

После этого падение продолжилось, но, как мы увидим, с точки зрения показателя РЕК, 8аш$Ъигу по-прежнему превосходит все прочие сети супермаркетов, за исключением Тезсо. Это удивительно, если учитывать глубину проблем ЗатяЬшу в течение большей части 1998-2000 годов.

Трудности ЗатзЫпу можно выделить, сравнив последнюю рекламную кампанию фирмы (в конце 1998 и начале 1999 г.), где главную роль играл Джон Клиз, с давно идущей рекламой Те$со, в которой главную роль исполняет Прунелла Скейлз.

Тексо использовала Прунеллу Скейлз в образе суетливой, вызывающей раздражение и озабоченной ценами покупательницы средних лет. Прунелла Скейлз приобрела известность благодаря роли жены Джона Клиза в классической комедии РаЫ1у Томегз. Поэтому ЗатзЫдгу решила нанять для своей рекламы Джона Клиза. В то время как Те$со предоставила Прунелле Скейлз роль персонажа совершенно непохожего на ее роль в Ра\<Ату 7тгт, Джон Клиз так и остался верен прежнему образу своего невротичного и дерганного персонажа из Рст'1{у Тои'егз.

Клиз каждую неделю выкрикивал в мегафон суперпредложения от Заш&Ъигу. Приглашение Клиза ддя игры против

Скейлз неизбежно выглядело отголоском Рсм'Ку Тотгз, но этому моменту ЗатзЬигу, по-видимому, не придала значения. Ее рекламная кампания, производившая впечатление подражательной, не срабатывала еще и потому, что качество всегда было важной частью имиджа 5а1П5Ьигу. Эта сеть никогда не привлекала покупателей распродажами- Магазины сообщали, что многие покупатели пользовались суперценамн, шумно объявленными Клизом, а затем уходили, мало что покупая кроме этого.

Ситуация стала еще хуже, когда в конце 1998 - начале 1999 года газеты предупредили, что большинство сетей супермаркетов не выполняют своих обещаний по скидкам. 5иш1ау Тжез (6 июня 1999 г.), которая подняла кампанию в связи с этой проблемой, показала, что 5ат§Ъигу иногда не выполняла рекламных обещаний по схемам "три по цене двух" и "покупаешь одру вещь - вторую получаешь бесплатно". Я постоянно сталкивался с этим в ближайшем магазине $аш§Ъигу. Я часто жаловался менеджерам магазина, когда обнаруживал, что иа кассовом чеке оказывалась пробита совсем другая цена, а не та, которая была указана на товаре, лежавшем на полке, или предложение "купи эту вещь и получи еще одну такую же бесплатно" оказывалось не введенным в кассовую систему. Приходилось тщательно проверять чек, чтобы убедиться, что магазин предоставил обещанные скидки.

Широко известные проблемы ЗатзЪигу отразились на стоимости акций компании, но куда меньше, чем можно было ожидать. 21 февраля в газете ОЬзегуег была опубликована большая статья, в которой утверждалось, что, поскольку прибыли компании упали, семье Сейнсбери все менее интересно держаться за свои акции. В статье также говорилось, что, в случае поглощения, компания могла бы быть продана за ±Л0 млрд., а не по рыночной стоимости, составлявшей €1 млрд. ОЫегуег даже любезно предоставила бизнес план для потенциальных претендентов. Покупатель, уплативший ПО 1члРД-, мог бы продать принадлежавшие 8ашзЬигу 13 огромных Магазинов ЗауасепЦе, сеть магазинов 5Ьа\у в Новой Англии и НощеЬазе - сеть магазинов "сделай сам".

Эти три подразделения 8ат$Ьигу могли бы принести примерно ^3,5 млрд., поэтому реальная цена составила бы только €6,5 млрд. Но одна из брокерских контор, СЬаг1е$ 5ш1еу, снова проявила себя ГлэввЭ.

почитательницей ЗатзЪигу. Она рекомендовала "держать" акгдщ компании, когда их цена составляла 476 пенсов. Сегодня, когда цена снизилась на 100 пенсов до 376 пенсов, СЬаг1е8 5(ап1еу вновь советует "держать", несмотря на то, что ЗатхЬшу не сделала прогноза по будущим финансовым показателям.

Перспектива поглощения помогла акциям ЗашЬигу поддаться вверх с уровня 376 пенсов, и к середине мая бумага достигла уровня 430 пенсов.

15 мая 1999 года ТНе Типез сообщила, что ЗатзЪигу планирует потратить более €150 млн. на ремонт своего центрального офиса О проекте еще не объявляли ни среди сотрудников, ни на бирже. Тке Тгтех намекнула, что, поскольку ЗашзЪигу решила сократить 300 сотрудников центрального офиса, персонал не будет прыгать от радости по поводу ремонта.

Цена акций компании вновь упала и к 6 июня составила 400,5

пенса.

6 июня 1999 года в разделе деловых новостей 5шк!ау Типеа было опубликовано сообщение, что ЗатзЪигу начинает программу модернизации 413 магазинов своей сети. В этих торговых точках должны были появиться новые полиэтиленовые пакеты, новые вывески и указатели на всех видных местах и новый фирменный девиз: "Мы делаем жизнь вкуснее".

В начале июня ЗатзЪигу также объявила, что будет продавать книги, одежду н компакт-диски, и в то же время компания планировала уволить 1650 сотрудников. "Эти инициативы не производят на меня впечатления в качестве способа достичь победы в конкуренции", - заметил один из аналитиков.

Скептически настроенные комментаторы указывали, что ЗатзЪигу радикально обновила свою рекламу уже в третий раз за последние три года. Было ли это поиском нового имиджа? Маркетинговые туру ЗатзЪигу настойчиво пытались решить эту проблему. В прошлом ЗатзЪигу вьллядела немного равнодушной. Сегодня компания нуждалась в более обаятельном имидже. В последнем рекламном ролике, дополняющем новое оформление пакетов и новый девиз, показан насупленный ребенок В новой рекламе счастливому малышу уже не надо было выслушивать оглушаюиДсе объявления Джона Клиза о низких ценах. Чтобы успокоить ребенка, мама покупает ему пряничного человечка. Лицо ребенка просветляется. Счастье - это покупки в заботливом и неравнодушном к клиенту супермаркете. И в конце обезоруживающего своей талантливостью рекламного ролика касса пробивает "в качестве благодарности за покупку 35 пенсов". Основная идея - ЗатзЬшу заботится о покупателе и предлагает конкурентоспособные цены

5ипс1ау Нтех язвительно отмечала, что "этот дух гласности выглядит ужасно похожим на тот, что распространяется по Магкз & Зрепсег - еще одной ведущей компании розничной торговли, испытывающей проблемы." Аналитики фондового рынка выражали скептицизм в отношении способности корпоративной культуры ЗашзЪшу к реальным изменениям.

ЗигиЗау Типе я рекомендовала "продавать" и указывала, что единственной надеждой для ЗашзЬигу было ее поглощение компанией \Уа1 Мал. Однако, цена акций ЗатзЪшу осталась в районе 400 пенсов.

Следующее драматическое падение бумаги произошло после объявления о слиянии компании А$с1а с \Уа1 Май. Акции ЗашзЬигу упали до 368 пенсов, но затем поднялись до 380 пенсов, несмотря на то, что слияние А5с1а и \Уа1 Май означало для ЗатзЬигу значительно более жесткие условия конкуренции. В результате, цена оказалась всего на 4 пенса выше февральского уровня, когда СЬайез 81ап1еу рекомендовала держать акции ЗашзЪигу, поскольку компания, по мнению брокерской фирмы, имела хорошие шансы на выход из кризиса.

18 июня 1999 года, дня через три после объявления о слиянии А$с)а и \Уа1 Май, коэффициент РЕК у ЗашзЬигу составлял 14,4. К 27 октября этот показатель снизился до 13,3. Эта цифра не изменилась даже после передачи Би-би-си, в которой показывали генерального Директора БшпвЬигу, лично работавшего несколько дней в торговом зале. Стало ясно, что у него было весьма отдаленное представление о проблемах, с которыми ежедневно сталкивались его сотрудники, включая новые дорогостоящие кассовые аппараты, которые отказывались работать как следует и не считывали сниженные цены на стикерач, наклеенных на товары поверх старых, что приводило к огромным задержкам с оплатой. Однако, как отмечала ОиагсНап, семья Сейнсбери подталкивала генерального директора к масштабным проектам. 1 ноября 1999 года СиапНап сравнила проблемы ЗашзЪщу с неурядицами в королевской семье, которая, безусловно, является институтом, вызывающим эмоциональные ассоциации.

В 2000 году новым генеральным директором ЗатзЪигу был назначен Питер Дэвис, ранее руководивший компанией Ршдепйа! ЗатзЪигу стала предпринимать попытки расширить ассортимент своих магазинов за счет новых для нее категорий товаров. Например, в Лондон-Колни, где магазин компании соседствует с магазином М&8, ЗашкЪигу пыталась научиться приемам, позволяющим увеличить продажи одежды. Менеджер местного М&З признался по секрету, что им самим еще нужно учиться и учиться искусству красиво оформлять витрины с одеждой! Хотя безусловным лидером рынка розничной торговли оставалась Тезсо, к маю 2001 года цена акций ЗашхЪигу снова поднялась до 400 пенсов, а коэффициент РЕЯ достиг 22,8.

Мой сжатый рассказ о ЗашзЬигу показывает, что компания розничной торговли, испытывающая трудности, мечущаяся из стороны в сторону, находящаяся на острие критики со стороны прессы, а теперь еще и столкнувшаяся с необходимостью конкурировать с агрессивной торговой сетью, использующей новейшие американские технологии привлечения покупателей, все равно может получить поразительное количество рекомендаций брокеров, советующих держать ее акции.

Еще большее удивление вызывает то, как ЗаткЬшу удавалось превосходить конкурентов по показателям коэффициента цена/прибыль.

На тот момент более крупные сети супермаркетов имели следующие показатели коэффициента цена/прибыль:

18 июня 2000 г. 27 октября 2000 г. 9 мая 2001 г.

Ви<%еп 11,5 11,1 11,8

ЗошегйеИ 8,9 4,3 6,7

За&\уау 10,4 8,3 17,7

Тезсо 18,6 20,4 21,3

ЗашзЬигу 14,4 13,3 22,8 Можно утверждать, что устойчивость ЗатзЬигу к неблагоприятным отзывам прессы представляет собой смесь преданности и "привязанности", поскольку компания будит ассоциации. К примеру, ставшие взрослыми люди и аналитики ходили туда за покупками еще детьми. Именно эти эмоциональные ассоциации играют роль буфера. Это также означает, что динамика акций очень хорошо реагирует на появление признаков улучшения менеджмента.

Факторы настроения: подсознательное позитивное отношение к еде, воспоминания о посещении магазинов в детском возрасте как часть семейных воспоминаний, теплые ассоциации.

2010-07-19 18:44 Читать похожую статью

  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • Контрольная работа
  • © Помощь студентам
    Образовательные документы для студентов.